כותרת לעמוד נחיתה: איך כותבים כותרת שעובדת

כותרת לעמוד נחיתה טובה עונה בתוך שניות על שלוש שאלות: מה מציעים לי, האם זה מתאים לי, ומה אני מרוויח. כותרת שמתארת את התוצאה ללקוח, בשפה שהוא עצמו משתמש בה, מחזיקה את המבקר בעמוד. כותרת שמציגה את העסק או משחקת במילים מאבדת אותו לפני שהגיע לשאר הטקסט.

למה הכותרת היא החלק החשוב ביותר בעמוד?

הכותרת חשובה כי היא הטקסט הראשון שהמבקר רואה, ובה הוא מחליט אם להישאר. מחקר של Nielsen Norman Group, גוף מחקר מוכר לחוויית משתמש, מצא שבביקור ממוצע גולשים קוראים בערך 20% מהמילים בעמוד (הנתונים נאספו ב-2005 ופורסמו ב-2008). המשמעות היא שרוב הטקסט שלכם לא יקרא, והכותרת חייבת לשאת את המסר לבדה.

מחקר נוסף של אותו גוף, משנת 2006, הראה שגולשים סורקים את תחילת השורות ולא קוראים מילה אחר מילה. לכן המילים הראשונות בכותרת צריכות להיות המילים שנושאות את התועלת, ולא שם העסק או מילת פתיחה כמו "ברוכים הבאים".

הכותרת היא רק חלק מהטקסט בעמוד. את המבנה המלא, מהכותרת ועד הקריאה לפעולה, תמצאו במדריך כתיבת עמוד נחיתה שמשכנע. כאן נתמקד רק בכותרת עצמה.

איך כותבים כותרת לעמוד נחיתה בארבעה שלבים?

כותבים כותרת בארבעה שלבים: מגדירים מי הלקוח, מנסחים את התוצאה שהוא רוצה, מוסיפים פרט שמבדיל אתכם, ואז מקצרים עד שנשאר משפט אחד ברור. את התוצאה כדאי לכתוב קודם בצורה ארוכה ולקצר אחר כך.

1. מגדירים קהל אחד. עמוד נחיתה מדבר עם סוג לקוח אחד. "לבעלי חנויות אונליין" חד יותר מ"לעסקים".
2. כותבים את התוצאה, לא את השירות. לא "צילום מוצרים מקצועי" אלא "תמונות שמעלות את המכירות בחנות". הלקוח קונה שינוי, לא פעולה.
3. מוסיפים פרט אחד שמבדיל. זמן אספקה, אזור שירות, מחיר התחלתי או שיטה. פרט אחד בלבד, כדי שהכותרת לא תהפוך לרשימה.
4. מקצרים ובודקים בקול. אם צריך לקחת נשימה באמצע, המשפט ארוך מדי. מוחקים תארים כמו "מקצועי" ו"איכותי", כי כל מתחרה כותב אותם.

אילו סוגי כותרות עובדים בעמוד נחיתה?

יש חמישה סוגי כותרות נפוצים, וכל סוג מתאים למצב אחר. הבחירה תלויה בשאלה כמה הלקוח כבר יודע שהוא צריך את מה שאתם מוכרים.

בעסק קטן, כותרות של תוצאה וקהל יעד הן נקודת ההתחלה הבטוחה. כותרת של שאלה מתאימה פחות כשהמבקר הגיע ממודעה, כי הוא כבר שאל את השאלה בגוגל וציפה לתשובה.

איך מתאימים את הכותרת למודעה או לפוסט שהביאו את המבקר?

הכותרת צריכה להמשיך את מה שהמודעה, הפוסט או ההודעה הבטיחו, באותן מילים ככל האפשר. מבקר שלחץ על מודעה על "כרטיס ביקור ב-97 ₪" ונחת על כותרת כללית יחשוב שטעה בכתובת וייצא.

בפועל, זה אומר לכתוב כותרת נפרדת לכל מקור תנועה עיקרי:

• מודעה בגוגל: חוזרים על מילת החיפוש שבגללה הוצגה המודעה.
• פוסט באינסטגרם או פייסבוק: משתמשים באותה הבטחה ובאותו טון, כולל שפה יומיומית אם הפוסט היה כזה.
• הודעת וואטסאפ ללקוח קיים: אפשר לפתוח בשם התחום ובתועלת, כי הלקוח כבר מכיר אתכם.

אם אתם מנהלים כמה מקורות תנועה, בנו עמוד אחד לכל הבטחה במקום עמוד כללי אחד. בדף עמודי הנחיתה שלנו אפשר לראות איך זה נראה בפועל.

כמה מילים צריכה כותרת, ומה כותבים בכותרת המשנה?

אין אורך קסם, אבל כותרת ראשית טובה נקראת במבט אחד, בדרך כלל בין חמש לשתים עשרה מילים, ולא יותר משתי שורות בנייד. כותרת המשנה מוסיפה את מה שלא נכנס: איך זה עובד, תוך כמה זמן, או באיזה אזור.

חלוקת העבודה בין השתיים פשוטה. הכותרת הראשית מבטיחה תוצאה, וכותרת המשנה מסבירה למה כדאי להאמין לה. למשל, כותרת: "אתר שמביא פניות לאינסטלטורים בגוש דן", וכותרת משנה: "עמוד אחד, כפתור התקשרות גדול, ומוכן תוך שבוע".

שימו לב לנייד. חלק גדול מהמבקרים מגיעים מהטלפון, והכותרת צריכה להיכנס במסך הראשון יחד עם כפתור הפעולה, בלי גלילה. אם הכותרת תופסת חצי מסך, קצרו אותה.

איך נראית כותרת חלשה לעומת כותרת חזקה?

כותרת חזקה מתארת מה הלקוח מקבל ומי הוא, וכותרת חלשה מתארת את העסק. הטבלה מראה שלוש דוגמאות לפי סוג עסק, וכל כותרת חלשה נכתבת מנקודת המבט של בעל העסק.

הדוגמאות כאן להמחשה בלבד. אל תעתיקו אותן: כותרת עובדת רק כשהיא מבוססת על משהו שאתם באמת יכולים לספק.

אילו טעויות הורגות כותרת לעמוד נחיתה?

חמש טעויות חוזרות בעמודים חלשים, והנפוצות בהן הן כותרת על העסק, כותרת עמומה וכותרת שמבטיחה יותר ממה שהעמוד מספק.

• שם העסק או סלוגן כללי. "הפתרון המושלם לעסק שלכם" יכול להופיע בכל אתר בעולם, ולכן הוא לא אומר כלום.
• משחק מילים שדורש פענוח. הגולש לא יעצור לחשוב. אם צריך להסביר את הבדיחה, היא לא עבדה.
• הבטחה שהעמוד לא מקיים. "פניות כבר מהיום הראשון" יביא לחיצות, אבל אם העמוד לא מתאים להבטחה, המבקרים יעזבו ותפסידו גם את האמון.
• הרבה רעיונות בכותרת אחת. כותרת שמנסה להגיד שלושה דברים לא אומרת אף אחד מהם.
• שפה מקצועית של התחום. הלקוח מחפש "אתר לעסק", לא "פתרון נוכחות דיגיטלית".

איך בודקים אם הכותרת עובדת?

בודקים כותרת על ידי השוואה בין שתי גרסאות מול אותו סוג מבקרים, ומודדים כמה מהם משאירים פרטים או לוחצים על הכפתור. שינוי אחד בכל פעם, אחרת לא תדעו מה השפיע.

עסק קטן לא תמיד מקבל מספיק ביקורים לבדיקה סטטיסטית אמינה, ולכן אפשר להתחיל בבדיקות פשוטות יותר:

• בדיקת חמש שניות: הראו את העמוד לאדם שלא מכיר את העסק למשך חמש שניות, וכסו אותו. שאלו מה מוכרים ולמי. אם הוא לא יודע, הכותרת לא ברורה.
• שינוי אחד ומעקב: החליפו כותרת, והשוו את מספר הפניות בשבועיים שלפני ואחרי, כשמקור התנועה זהה.
• שיחות עם לקוחות: שימו לב לביטויים שלקוחות אומרים בטלפון. הם מוכנים מראש ככותרת.

אם אין לכם זמן לבנות עמוד מאפס, התבניות שלנו כבר כוללות מקום לכותרת ולכותרת משנה, ואתם צריכים רק למלא אותן. ואם אתם מתלבטים אם בכלל צריך עמוד נחיתה, ההשוואה בין כרטיס ביקור לעמוד נחיתה תעזור להחליט. מי שרק מתחיל, ימצא את השלבים בכתבה איך בונים עמוד נחיתה לעסק קטן.

שאלות נפוצות

כמה מילים צריכה כותרת לעמוד נחיתה?

אין כלל מחייב, אבל כותרת טובה נקראת במבט אחד, בדרך כלל חמש עד שתים עשרה מילים. מה שלא נכנס עובר לכותרת המשנה.

מה ההבדל בין כותרת לכותרת משנה בעמוד נחיתה?

הכותרת הראשית מבטיחה תוצאה ללקוח. כותרת המשנה מוסיפה פרט אחד: איך זה עובד, תוך כמה זמן או באיזה אזור.

האם כדאי לכתוב כותרת שונה לכל מודעה?

כן, כשאפשר. כותרת שחוזרת על ההבטחה של המודעה גורמת למבקר להרגיש שהגיע למקום הנכון, ולכן פחות מבקרים עוזבים.

איך בודקים כותרת כשיש מעט ביקורים בעמוד?

אפשר להראות את העמוד לאדם זר לחמש שניות ולשאול מה מוכרים, ולהשוות את מספר הפניות לפני ואחרי שינוי כותרת, כשמקור התנועה זהה.

מקורות

• Nielsen Norman Group: How Little Do Users Read?
• Nielsen Norman Group: F-Shaped Pattern of Reading on the Web